文 | 化妆品观察汕头泡沫板胶

据三数据，2025 年美妆在主流电商（淘宝 + 天猫 + 京东 + 抖音）了 5439 亿，同比增长 8。

具体到细分类目，却冰火两重天：曾火爆时的 CC 霜风光不再，暴跌 42.7；毫不起眼的面部痘痘贴，则悄然飙增 349388。 

同样是做男士生意，也悲喜不通：男士洗发水（＋202.4）、男士头皮护理（＋258.5）路歌，男士面部护理（-15.3）、男士身体护理（-49.6）却呈双位数下滑。

不难看出，曾经火爆时的主流品类开始增长乏力，边缘细分品类却迎来爆发式增长。

我们基于淘系、京东、抖音的新数据复盘，试图拆解：从"大水大鱼"到"捕捞"，美妆市场被改写的底层逻辑里，到底藏着哪些 2026 年的增长密码？

美容护肤 / 美体 / 精油：传统品类"退潮"，局部护理称""

传统品类增长乏力

先看护肤大盘，2025 年美容护肤 / 美体 / 精油总 GMV 达 3363.73 亿，同比增长 7。2026 年开年势头猛，1 月了 264.2 亿，同比增长 15.6。

28 个子类目中，有 9 个出现不同程度的下跌：洁面下滑 -0.9、卸妆下滑 -2.6、精油芳疗 -11、旅行装 / 体验装 -13.4 ……下滑幅度大的当数男士护肤，男士面部护理（-15.3）、男士身体护理（-49.6）均呈双位数下跌态势。

不难看出，曾经风光时的"刚需"品类，如今也陷入不动的境地。

局部护理歌猛进

与此同时，19 个细分品类 GMV 保持增长态势：身体护理增速＋65.6、T 区护理＋20.8、颈部护理＋53.9、足部护理＋80.9 ……这些增长品类有个共同点：解决某类人群的具体需求，而非"大而全"的泛品。

以颈部护理为例，过去颈部常被忽略或用面霜凑，现在不仅有属产品还被划分为 "淡纹""滋润""提拉"等不同功，而越细分汕头泡沫板胶，越容易突围。

数据印证了这点：2025 年了 3 亿＋的 kazoo/ 可逐、SDX，均是凭借对本土消费需求的敏锐洞察和低价，迅速占颈部护理市场，二者计吃掉 44.7 的市场份额。在个没人看得上的地，硬生生造出了新盘子。

面部痘痘贴飙增 3500 倍

尤为值得提的是面部痘痘贴、面部吸油纸 / 膜这类看似不起眼的小品类，在 2025 年迎来爆发式增长，分别飚增 349388、31714。2026 年 1 月，这两个品类继续狂飙：面部痘痘贴同比增长 4445.4，面部吸油纸 / 膜同比增长 15448.3。

虽然增速很，但面部痘痘贴、面部吸油纸 / 膜的市场份额较低，这意味着，品类渗透率还有巨大的提升空间。而旦切中某类人的刚需，就是边缘品类，也有望向主流市场渗透。

价格带：平价为主，端为辅

从价格来看，销量度集中于低价位段：0~142 元价格带商品销量达 22.85 亿件，占比 77.29。

具体到各个细分品类，增速 50 的品类，商品均价均在百元以内，如身体护理均价 59.04 元、颈部护理 80.27 元、足部护理 29.45 元，面部痘痘贴、面部吸油纸 / 膜均价分别为 42.94 元、16.94 元。

商品均价的品类为面部护理套装（均价 273.85 元），再来看面部护理品类 TOP10 ，均价为 591.9 元，雅诗兰黛（均价 1575.8 元）、海蓝之谜（均价 1670.07 元）分别跻身六、七名。

可见，平价产品仍占据主流，与此同时，端市场依然有它的位置。

彩妆 / 香水 / 美妆工具：男士彩妆崛起，CC 霜暴跌 42.7

面部彩妆占据半壁江山

先看整体。2025 年，彩妆 / 香水 / 美妆工具 GMV 达 1227.94 亿，同比增长 9；2026 年 1 月，GMV 增长 25.6 至 127.7 亿，持续释放回暖信号。

其中，面部彩妆依然是大头汕头泡沫板胶，568.9 亿的盘子占了 46.3。但 2025 年增速只有 13.1，相较于 2024 年 15.7 的增速下滑了 2 个百分点，但 2026 年 1 月增速又冲至 36.9，属于典型的"稳健型基本盘"。

男士彩妆崭露头角

面部彩妆已是片红海，些"小而美"赛道虽份额不大、但增速炸裂：典型如男士彩妆，2025 年了近 4 亿，同比微增 4.4，2026 年 1 月增速则飙至 44.9，增长势头强劲。

男士彩妆市场被唤醒，市场份额虽小，但需求其刚，保温护角专用胶是 Z 世代男生对个人形象的精致化要求远父辈；二是短、直播镜头，倒逼越来越多的男博主和素人开始注重面部妆容。

与此同时，男士彩妆有着明确的类目划分：男士遮瑕、男士睫毛膏、男士粉底、男士眉笔、男士光……狙击"遮痘印""提气""剑眉星目"等具体需求。 

这再次印证了，消费正从"大众趋同"走向"小众"。而竞争小、用户准、溢价空间大，正是细分赛道的魅力。

香水 + 彩妆套装：客单价撑起增长

从价格来看，13 个子类目中只有两个品类均价过百：香水均价 103 元，增速 22.5；彩妆套装均价 210 元，增速 21.6。

香水早已不是"喷个味儿"那么简单，它是"精致主义""浪漫觉醒"这些消费关键词的载体；套装则是"懒人解决案"，步到位满足"变美"需求。

香水的增长证明，用户愿意为"情绪价值"（悦己）付费；套装的均价则证明，用户愿意为"省心"买单。

旅行装 / 体验装、CC 霜"降温"

有涨就有跌。2025 年共计 5 个子类目呈负增长，其中，美容工具（-1.0）、美甲工具（-2.0）、身体彩妆（-2.90）微降，旅行装 / 体验装（-46.4）、CC 霜（-42.7）则呈双位数下跌，2026 年 1 月延续了下滑态势，旅行装 / 体验装、CC 霜分别下跌了 32.3、38.3。

这疑敲响了警钟：

旅行装 / 体验装暴跌，说明消费者不再为"小样经济"盲目买单，决策加务实；

CC 霜下滑，则是个典型的产品概念退潮——它曾是"多"的泛品代表，如今被的素颜霜、养肤粉底液、气垫所替代。

换言之，没有永远的"产品"，只有不断进化的"需求"。CC 霜的暴跌，便是好的注脚。

美发护发 / 假发：男士个人护理飙增 160

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再看护发大盘：2025 年，美发护发 / 假发 GMV 达 646.35 亿，同比增长 16。2026 年 1 月同比增长 32.3 至 62.2 亿元，势头强劲。

具体到细分类目，2025 年，除了头发护理（-3.3），其他细分类目均呈正增长，头皮护理同比增长 38.8，假发同比增长 49.4，其中，男士个人护理表现尤为亮眼，2025 年了 6.2 亿，同比增长 160.5，增速。

具体而言，男士个人护理赛道增长潜力巨大，并呈现出以下特点：

消费趋势上，男士洗发水（＋202.4）、男士头皮护理（＋258.5）增长迅猛，远男士造型（＋18.7）、男士洗护套装（-1.9），护发观念正从"洗净"升为"头皮护理"。

这从功偏好上也可窥见二，去屑止痒、控油、清洁仍是基础需求，但持久留香、滋润修护、颅顶成了新的刚需。

市场格局上，男士个人护理在线上度集中，T0P10 占据了 76.9 的市场份额。

从阵营来看，面，欧莱雅、清扬、海洋、左颜右等业，凭借声量与渠道基础稳居榜单；另面，育草堂、米菲娜、俏能、巧巧等，借助抖音渠道快速崛起，包揽榜单前四。

以育草堂为例，主"植物萃取""草本养发"，2025 年在抖音爆 1.5 亿元，销售额同比增长 906.9，跃升至 TOP1。

价格上，男士个人护理商品均价为 53.7 元，再看 TOP10 ，也主要集中于低价位带：除了 saza（105.44 元），其他均在百元以内，凭低价撬动价格敏感消费者。

回顾整个 2025 年，美妆市场的底层逻辑已经改写：以前是"水大鱼大"，现在是"水鱼精"。与其在红海里卷价格，不如拥抱"细分赛道"。毕竟，上述数据已经表明：增长，就藏在那些常被忽略、尚未被挖透的"细分需求"里。

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